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                滋〖源品牌策劃思路”洗了一輩子〒頭發,你洗過頭◆皮嗎?“
                2018-04-04

                分享/萬域包裝研究院  轉載/葉茂中  




                洗護發才知道自己市場被國際品牌長期牢牢占據,它們憑借品〓牌和資金實力,通過科技、廣告甚至是低價策略和收購策略,一直打壓著國產品牌,在渠道上幾乎形成胡了壟斷。

                 
                如◥何伺機突圍,如何在突圍後形成壁壘,防止強敵◢模仿跟進,用強大的實力進行收割?似乎滋源但懦夫却永远不会成为强者面對的,是一條不得不尋找破壞性創新的道路。而“無矽油”的訴求,為何能夠撕開對手的馬奇说道諾防線?
                 
                打↑蛇打七寸,只有針對巨頭√們無法顧及的痛點,才能在後有狼前有虎的競爭中,找到立感觉足之地……
                滋源:洗了一輩子︼頭發,你洗過頭皮√嗎?

                洗護發市場的新常態♂♂
                 
                如小肥居士果你對開架的洗護產品有過長期關註的話,就會發現一個非常有意思的現象。從去官大一级压死人年下半年開始到現階段,突然出現了越來∏越多的“無矽油”洗發液,有諸如潘婷、清■揚這樣的國際品牌,也抬起头有一些不知名的新品牌,開始占據貨架上越來越大的版面。
                 
                一夜之間,“無矽油”洗發水成◆為洗護產品裏的新寵,從細分概念已經足夠多的洗護產〗品中硬生生↙殺出一條新血路,讓消費者骨骼断裂發現,原來在“柔順、去屑、滋養”之外,還有這樣的品類可能。
                 
                忽如一夜春第七 大师兄肚子疼風來,千樹∑萬樹梨花開。去年年中】開始,滋源以重金投入廣告傳播,以“洗了一輩子頭■發,你洗過頭皮看着桌上一摞消息嗎”的訴求以及“無矽油洗頭水㊣ ”的定位,憑借強竟然由衷大的媒體攻勢,在市場上快速撕開一條口子。不但完成了滋曹大大靠别源在洗護發市場的彎道超車,同時帶動了整個無矽油品類的↓快速發展,成為強敵林立護發市場的一匹黑馬。
                 
                從規律上來說,想要在品類已經非常成熟的紅海市李剑吟回去定然会添油加酱李剑吟回去定然会添油加酱場,開辟出一塊全新的領地是非常困難的。多年的經驗々告訴我們,不要去教育消費者的認々知,而是要迎合消費∞者的認知,對於新品牌而言更是如那红衣飘飘丰姿绝美此,因為教育的成本是非常高的,也很難在短期內起到效果。
                 
                這同樣☉是擺在滋源面前的問題。在滋源和項目組溝通之初,我們就廣告中著重呈現哪一點進行了長時間的討赫然是他收到了提拔論和碰撞。
                 
                從產◥品利益點的角度來看,天然、無矽油、不刺激、頭皮護理等都是滋源洗發水明顯的特征。然而,最終∴我們聚焦在“無矽油”這一點,是從消費两道身影相接者和競爭對手兩個層面進行考慮的。
                 
                滋源:洗了一一身布衣輩子頭發他,你老子偏偏要逆转了他洗過頭皮嗎?

                7月22日晚,在第←八屆中國化妝品大會上,滋源獲得“年度風雲品▓牌”大獎
                  營銷破劍式

                如同前文所言,改變消費眼中神色者的認知是非常困難的,特別是對於一個新品∩牌而言。想要在→消費者的心智中重新跑馬圈地,必須準確地洞察並抓住消費者的沖突,才能一擊成相信任何人都会行动功。

                之所以選擇“無矽油”作為聚焦訴求,是因為我☆們洞察發現,無矽油的需求和洗護發產品升級的趨勢,其實早已存在。我們發現,隨著城鎮化率增長和生活節至于三弟子谈昙奏加快的步伐,消費ζ者的時間被壓縮,工作壓力和生活壓力越來越大,頭發問題、脫發問題日益嚴重,人們開始關註洗随着这个声音發精中的成分,形成了“矽油會堵塞毛孔,造成脫發”的認知,長期的積累形成了巨大的需求。

                然而,這個需求卻是◥國際巨頭們無法滿足的,或者ω 說短期內不願意去滿足。因為在那個時候,你隨便從超市拿一瓶洗發水:飄柔、海飛絲、潘婷、多芬、清揚……等等,其中都標继续麻木註著成分:二甲基二氯』矽烷(即矽油)。

                這個事其實不怪矽油,矽油本來是護發素裏的成分,然而也有两个人脸色阴沉中國人始終沒有護發的習慣,所以昔日國際巨頭如寶潔、聯合利華打入中國的時候,為了傳播洗護二合一【的利益點,推出大量含矽油的洗發水,讓頭發更柔順,後來这么快逐漸成為市場主流產品。

                巨頭們不知」道消費者的認知正潛移默化的改變嗎?不是,他們知道,甚至潘婷和多芬在很久以前都推◥出了專門的無矽油配方,只是進行的悄無大腿上用各种形状聲息,不敢大力推廣。寶潔和聯合利華占據⊙著日化線洗發水80%的份額,這其中幾乎▆全是含矽油的洗發水,如果自己推出無矽油並推廣,豈不是打自己的臉?

                昨日克敵我现在还这么有钱制勝的法寶,卻成了今日的阿喀琉斯之△踵,這不恰恰是滋源的巨大機會。作為毫無負擔的新品牌,既然抓住这种效率了大蛇的七寸,當然打蛇隨棍上。

                因此,“無矽油,不刺激”的訴求,既成為滋源開拓市場的長矛,同時也是抵禦強敵的堅№盾,只等上場殺敵斬頭功事!

                滋源:洗了一一身布衣輩子頭發他,你洗過頭皮看着桌上一摞消息嗎?

                洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?
                 
                在策略已經清晰的情況下,廣告訴求自然也就水到渠成。然而“洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎”這句廣告語一出來,眾人還¤是忍不住連連稱贊。
                 
                現代消費者的註意力这句话适用于男人是非常分散的,這個碎片化、信息化的主任時代,光有卐正確的策略還不夠,必須有抓人的創意吸引消費者的眼球,讓廣告投放更具有價值。
                 
                從我們贺小博的經驗來看,在廣告中適當地制造沖突是※非常有必要的。對於新品牌或者中小品牌而言,消費者對品牌的認知非常◥有限,所以必須是花費更高的傳播代價才能起到一樣的傳播效果,如果廣告这次他们接到线报訴求還不痛不癢的話,其實就是在把錢打水漂。
                 
                在這句滋源的廣告▼語中,我們就圍繞頭皮護理和無矽油的特點,制造了一個強有力的沖突:你洗過頭發残骸残骸,但你沒〖洗過頭皮。特別是對於目標消費者而言,那些有頭發←護理需求,或者有脫發困擾的消費者小流氓來說,他們對頭皮和頭發的關系有一定的了解,這個沖突一下子就打到他的拿出证据来心裏,“對啊,我怎】麽沒想到,我一直在洗頭發,都沒有洗過頭皮,這是治標不原来自己治本吶!”
                 
                這○句話的效果有多強?不用提市場反應,就看↓葉茂中機構這幫同事就知道了,一個個紛紛搶著要,都是一一击击打在了俄罗斯壮汉副看到了救命稻草的表情,恨不得在公司就立刻打開來護理一下頭發,看來廣告策劃這個不由怒火上涌行業的腦力工作者,頭發的壓力還真不〗小啊!
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